5 ting Karolines Køkken kan lære jer om content marketing

Content marketing er ny mælk på gamle flasker. Selvom begrebet kun har været et buzzword i de sidste 5 år, har filosofien bag eksisteret i generationer.

Content marketing har i dag en nærmest selvskreven central placering i enhver marketingstrategi hos virksomheder, der ser sig selv som fremadskuende og innovative i deres tilgang til at sælge deres produkter, ydelser eller budskaber.

Men marketingfilosofien, hvor det handler om at underholde, uddanne og informere jeres potentielle kunder – i stedet for bare at præsentere dem for jeres produkt – er på ingen måde ny. Faktisk har den mere end 100 år på bagen internationalt.

Fald i smøreksport skabte content marketing succes

I dansk sammenhæng er en af de største succeser uden sammenligning Karolines Køkken. Da briterne i 1957 skar kraftigt i deres import af dansk smør, stod Mejeriforeningen (i dag Arla) med en markant udfordring: Det danske marked var blevet vænnet til at bruge plantemargarine til madlavning og var ikke parat til at overtage overskudslagrene.

Heraf opstod Karolines Køkken med den røde ko i forgrunden. Danskerne skulle lære at sætte pris på danske mejeriprodukter, og det krævede oplysning og uddannelse. Derfor blev en af grundstenene husstandsomdelte kogebøger, der på en pædagogisk måde skulle lære danske husmødre at bruge rigelige mængder smør, mælk og fløde.

Kogebøgerne var en kæmpe succes for Mejeriforeningen, og Karoline-brandet lever i bedste velgående i dag, hvor flere af de nyere kogebøger har været bestsellers, og hvor Karoline lægger logo og navnetræk til en lang række Arla-produkter.

Men hvorfor blev Karolines Køkken så stor en succes, og er der noget, vi kan lære af det i dagens digitale marketingslandskab?

Her er 5 universelle content- dogmer, der stadigvæk holder efter 60 år i markedet:

  1. Klæd målgruppen på til at bruge jeres produkt
  2. Karolines Kogebøger gjorde målgruppen i stand til at bruge mejeriprodukter på nye måder, de ikke før havde overvejet, og Mejeriforeningen kunne på en nem måde lancere nye, ”revolutionerende” produkter som creme fraiche og fetaost med stor gennemslagskraft.

    Learning: Hvis I uddanner jeres målgruppe med informativt og inspirerende content, så de bedre kan bruge jeres produkter, så øges både glæden ved produktet og kundeloyaliteten betragteligt.

  3. Tal ind i målgruppens udfordringer
  4. Karolines Køkken var ikke bange for at tage opskrifter med, der ikke direkte var fokuserede på mejeriprodukterne, men tog fat om roden på de udfordringer, husmødre og -fædre havde med at finde frisk inspiration til nye retter. De var genreskabende i køkkenet med alt fra hasselbackkartofler til tunmousse og blev dermed et fælles referencepunkt i befolkningen, der sultede efter nye, nemme opskrifter.

    Learning: Glem jeres produkt og fokuser på, hvilke udfordringer jeres kernemålgruppe har – og vis så, at I vil være med til at løse dem.

  5. Content marketing-succes kræver distribution
  6. Mejeriforeningen var godt klar over at for at skabe en markant holdningsændring, skulle deres opskrifter ses af tilpas mange mennesker. Derfor valgte de at husstandsomdele kogebøgerne til hele befolkningen, når hæfterne udkom hvert 3. år. Det var en bekostelig affære, men helst sikkert det værd i forhold til at skabe maksimal synlighed og gennemslagskraft.

    Learning: Content kommer sjældent ordentligt ud at leve uden et annoncebudget i ryggen – tænk altid distribution ind i strategien og budgettet.

  7. Giv indhold nyt liv med en genbrugsstrategi
  8. Mange af opskrifterne fra Karolines Køkken udkom først som løsblade og blev senere samlet i de ikoniske hæfter. Og i dag får de nyt liv i online opskriftsdatabaser og apps, og nye opskrifter bliver desuden ofte trykt på emballagen til Arlas produkter.

    Learning: Tænk genbrug ind i jeres content fra start af: Hvordan kan det bruges på tværs af platforme, og hvordan kan det skilles og samles på nye måder?

  9. Skab indhold af en kvalitet, så kunderne er parate til at betale for det
  10. Mejeriforeningen gik ikke på kompromis med kvaliteten, når det kom til deres kogebøger, og de var så populære, at de med tiden kunne udvide med reelle hardback-udgivelser, der har ligget nr. 1 på den danske bestseller-liste. Det har givet Karoline-brandet yderligere troværdighed, og det er nu et af de stærkeste og mest efterspurgte brands i Arlas portefølje.

    Learning: I content marketing trumfer kvalitet kvantitet – skab indhold, som kunderne ville have betalt for i sig selv, så vinder I deres hjerter og pengepung.

Content marketing skaber langtidsholdbare brands

Karoline er efterhånden en gammel ko, men hun holder sig godt. F.eks. er der fortsat over 20.000 mennesker, der googler brandet hver måned. Og det er et af kendetegnende ved brands, der vælger en content marketing-tilgang frem for bare at lægge et tungt og traditionelt reklametryk.

For mens budskaberne fra reklamerne oftest fortaber sig hurtigt, så husker folk, når I vælger at hjælpe dem. Derfor kommer content marketing heller ikke til at gå af mode de næste 60 år.

Af Niels Tybjerg, Senior Digital Strateg