Blog: Den aktivistiske CEO

Af Martin V. Ankerstjerne, Director

En ny spiller har meldt sig i den politiske debat. Direktørerne for danske virksomheder melder sig i stigende grad på banen med synspunkter, der ligger langt fra deres traditionelle bundlinjefokus. Men hvorfor gør de det og hvordan gør man det?

Der er en tydelig tendens til, at virksomhedens leder er ved at indtage en ny rolle i den offentlige debat. For den administrerende direktør er det ikke nødvendigvis nyt at blande sig i medierne og have meninger om samfundets udvikling. Men det har især været på vante emner som erhvervs-, finans- og skattepolitik vi har oplevet, at erhvervslivets ledere har givet deres mening til kende.

Den nye rolle

Det nye er, at direktørerne tager et solidt skridt ud af den traditionelle spilleplade og kommer med markante holdninger på områder, som virksomhederne traditionelt har holdt sig langt fra at mene noget om. Det kan være på emner som ulighed, ligestilling, velfærd, miljø og klima. Men det kan også være utraditionelle tilkendegivelser på de mere traditionelle emner. Et eksempel på det så man, da Morten Hübbe, koncernchef for forsikringsselskabet Tryg gik i Berlingske Tidende med budskabet om, at private velfærdsforsikringer vil erstatte dele af den offentlige velfærd i fremtiden uanset om politikerne vil det eller ej[i]. Det er nemlig CEO-aktivisme, når topchefers udmeldinger er på politiske eller sociale emner, der ikke relaterer sig direkte til virksomhedens bundlinje[ii].

Peter Høgsted er administrerende direktør for Coop. Og en mand med markante holdninger. Han vil forandre sin omgivelser. Ikke kun Coop, men hele samfundet. Derfor står der ikke adm. direktør på visitkortet, men ’Mad- og måltidsaktivist’. Forklaringen er enkel: »Det er en påmindelse til mig selv om, hvad jeg skal kæmpe for, når jeg slår øjnene op om morgenen. Jeg vil ikke være en ligegyldig direktør, som kun går op i at administrere andre direktører. Jeg ser mig selv som en aktivist med et højere formål, som er villig til at gå nye veje for at flytte en hel organisation og en stor del af branchen.«[iii]

Fra sin blog ’Måltidsaktivisten’ på Berlingske Business udkommer Peter Høgsted med skarpe holdninger på områder, der rækker langt ud over supermarkedets hylder. Som da han i et åbent brev til miljø- og fødevareminister Jacob Ellemann-Jensen opfordrede til, at det offentlige fik sat gang i sortering og genbrug af emballage, så supermarkedernes indsats ikke kom til at stå alene.

Peter Høgsted er parat til at sætte handling bag sine ord. Ofte kommer hans tilkendegivelser på baggrund af ændringer, som man allerede er i gang med at gennemføre i Coop. Det gælder eksempelvis salget af tobak, hvor Coop i lighed med en række andre supermarkedskæder flytter tobakken ned fra hylderne og under disken. Men hvor de andre supermarkedskæder stoppede der, går Høgsted skridtet videre og iværksætter en kampagne sammen med en række samarbejdspartnere som Kræftens Bekæmpelse, Hjerteforeningen, DGI og DBU for at få Folketinget til at forbyde tobak på butikshylderne. Argumentet fra direktøren er, at det ikke nytter at lukke ned for tobakssalget i supermarkederne, hvis det blot flytter over i de kiosker, restauranter og tankstationer, der i forvejen står for 43 procent af salget i Danmark.

Seks årsager til direktørens aktivisme

Der er mange årsager til, at det kan betale sig for toplederne at kaste sig ud i en aktivistisk kommunikation.

1.   CEO-aktivisme er en måde at bryde igennem kommunikationsmuren. Tidligere var det nemmere at nå ud til sine målgrupper med virksomhedens budskaber. I dag er det meget krævende. Men når det administrerende direktør går i medierne med skarpe og utraditionelle budskaber, så trækker det ofte overskrifter og ekkoer på de sociale medier.

2.   CEO-aktivisme er også en måde at brande virksomheden på. Der kommer et ansigt på virksomheden, og der bliver knyttet nogle holdninger og værdier til virksomheden. Dermed skiller virksomheden sig ud fra andre. Og direktøren bliver mere kendt i omgivelserne, hvilket i sig selv kan være et motiv.

3.   CEO-aktivisme kan også være drevet af omverdenens forventninger til virksomheden og dens direktør. Det kan være forventninger hos kunder, medarbejdere eller investorer, som driver en aktivistisk udmelding fra direktøren. En undersøgelse af Weber Shandwick[iv]i 2018 viste, at halvdelen af amerikanerne mener, at virksomhederne skal have holdninger på emner, der ikke er direkte relateret til deres forretning.

4.   Aktivismen kan også være drevet af stærke holdninger eller værdier, der enten udspringer fra direktøren, fra virksomheden eller fra handlinger, som virksomheden har været involveret i. Et stærkt eksempel på det er fra USA, hvor Dick’s Sporting Goods fjernede alle automatrifler fra deres butikker efter at have opdaget, at gerningsmanden bag mordene på skolen i Parkland, Florida tidligere havde købt et våben i deres butik[v].

5.   CEO-aktivisme er også drevet af, at vores demokrati ikke leverer de løsninger, som borgere og virksomheder efterspørger. Andre må på banen. Enten fordi de har magten eller mulighederne. Nogle globale virksomheder har en større omsætning end mindre landes BNP, som gør dem i stand til at lægge et stort pres på politikerne. Og nogle virksomheder har mulighed for at handle, som når Coop og Salling Group frivilligt fjerner tobakken fra hylderne.

6.   Et sidste formål kan være, at man ikke ønsker at stå tilbage som den sidste, og derfor handler eller kommunikerer for at vise, at man også er med. Det så man, da der pludselig ikke var en supermarkedskæde tilbage i Danmark, der ville sælge bur-æg. Særligt dagligvarebranchen er præget af en kamp om at være først med bæredygtige løsninger.

Et eksempel på en CEO, der bruger sin aktivisme til flere formål er Jacob Jønck. En af iværksætter af guds nåde. Han tjente sin første formue på at udvikle, lancere og efterfølgende sælge fitness-appen Endomondo. Hans nuværende projekt handler ikke alene om at tjene penge på at sælge måltidskasser til danskerne gennem det, som han kalder for ’maduniversitet’ Simple Feast. Projektet handler nemlig også om at redde verdenen. Og måltidskasserne leveres ikke alene uden kød. De kommer også med en række markante holdninger.

Simple Feast startede som måltidskasser med en overvægt af grøntsager. Men den 1. november 2017 sagde Jønck og hans team farvel til kødet. Samtidig blev der i stigende grad skruet op for retorikken. Jønck udnævnte sig selv som Chief Meat Quitting Officer og var i Berlingske med en kronik, hvor han argumenterede for, at Danmark med en afgift på kød skulle gøre sig til foregangsland indenfor bæredygtighed[vi]. Simple Feast blev for alvor kendt i den danske offentlighed, da de lancerede en kampagne, hvor pølser blev sidestillet med cigarer og cigaretter under sloganet ”Maybe it’s time to quit?”.

I en kronik sendt til Politiken giver Jønck sit bud på, hvorfor han mener, at andre end politikerne må på banen for at løse klimaudfordringen: ”Politikere er ikke dårlige mennesker, men faktum er, at klimaet er en politisk dødssejler, da ingen politiker magter at gå til valg på noget, der rækker længere end til næste valgperiode”.[vii]

Der findes andre virksomhedsledere i Danmark, som bestemt ikke er bange for at have meninger også udenfor komfortzonen. Det gælder eksempelvis Stine Bosse, Asger Aamund og Martin Thorborg. Måske hører de mere ind under kategorien af meningsdannere og kommentatorer end aktivistiske CEO’s.

Selvom danske direktører således er på banen og i en vis udstrækning også har holdninger, der rækker ud over virksomhedens indkørsel, er vi stadig langt fra amerikanske forhold, når det handler om CEO aktivisme, hvor store globale virksomheder som Nike, Apple, Coca-Cola, Wallmart og Starbucks er nogle af de mange virksomheder, som aktivt anvender CEO-aktivisme[viii].

To former for CEO-aktivisme

Generelt er der to tilgange til CEO-aktivisme[ix]. Den ene form for aktivisme handler om at rejse opmærksomhed om en sag. Ofte vil det være den administrerende direktør selv, der går ud med en holdning gennem traditionelle eller sociale medier. Den anden form for aktivisme er handlinger, der støtter en sag. Det kan være alt fra at undlade at udbygge eller lige frem trække sin forretning fra et område. Det kan også være, at der er særlige produkter, som man ikke ønsker at udbyde. Eller at man gennem virksomheden støtter en sag finansielt. Denne sidste form for aktivisme ser vi eksempelvis i Danmark, når Salling Group skjuler tobaksprodukter under disken i deres supermarkeder. Det førte i 2018 til en nedgang i salget på 20 millioner cigaretter[x].

Vejen til aktivisme på direktionsgangen

Det er afgørende, at man laver en grundig research og sætter sig dybt ind i emnet, hvis man som direktør vil blande sig i den offentlige debat. For man er på udebane. Og derfor kræver det, at man forbereder sig grundigt og står på et solidt grundlag af viden. Det er nødvendigt at tænke svarene på alle de kritiske spørgsmål grundigt igennem for at undgå, at hvad der var ment som en velmenende kommentar ikke ender med at skade forretningen.

Udvælgelsen af emne er også afgørende. Nogle temaer splitter befolkningen, mens andre er mere samlende. Det kan til gengæld være svært at få opmærksomhed om et tema, som alle er enige om. To amerikanske forskere lavede en meningsmåling, hvor de spurgte godt 2.000 tilfældigt udvalgte amerikanerne om, hvor vidt de overvejede at købe et Apple-produkt i den nærmeste fremtid. En tredjedel blev inden spørgsmålet oplyst om, at Apples CEO Tim Cook var imod en lov i Indiana, som han mente var diskriminerende mod LGBTQ-personer. En anden tredjedel fik vist en udtalelse fra Tim Cook om hans ledelsesfilosofi. Og den sidste tredjedel blev ikke eksponeret for Tim Cooks holdninger. Resultatet var, at dem, der blev eksponeret for Tim Cooks politiske holdninger var signifikant mere positive overfor at købe et Apple-produkt i nærmeste fremtid sammenlignet med de to andre grupper. Det var ikke så overraskende især dem, der var politisk enige med Cook, som var markant mere positive, mens det lidt mere overraskende ikke reducerede villigheden til at købe Apples produkter hos dem, der ikke var politisk enige med Apples CEO[xi].

Det er også nødvendigt at overveje, om omgivelserne vil opfatte direktørens valg af emne som passende for den pågældende direktør og virksomhed. Det er afgørende, at man er i stand til at fortælle, hvorfor man netop har kastet sig over det pågældende emne, og hvordan det passer sammen med den virksomhed, som man præsenterer.

Man kan godt vælge et emne, der ikke ligger i direkte forlængelse af virksomhedens produkter, men man skal kunne forklare sit valg som værende relevant for virksomheden. Når Microsoft har argumenteret for, at det skal være nemmere for udlændinge at komme til Danmark og arbejde, er koblingen ikke på produktet, men at adgang til kompetent IT-arbejdskraft ifølge Charlotte Mark, administrerende direktør for Microsofts udviklingscenter i Danmark, er afgørende: “Kan vi ikke tiltrække den arbejdskraft, som vi har brug for i vores udviklingsafdeling i Microsoft Danmark, så vil det helt konkret betyde, at vi ikke kan placere udviklingsopgaver i Danmark fremadrettet.”[xii]

Endelig skal CEO aktivisme forberedes så grundigt som muligt. Nogle gange er det ikke muligt, fordi der opstår en situation i omverdenen, der kalder på en reaktion. Men i de fleste tilfælde vil det være muligt for direktøren og hans stab at gennemtænke budskab, lave et beredskab, informere alle afgørende stakeholdere – ikke mindst medarbejderne – samt sikre den rigtige timing.

Kilder:

[i] https://www.berlingske.dk/danmark/tryg-private-velfaerdsforsikringer-kommer-uanset-om-politikerne-vil-have

[ii] https://hbr.org/2018/01/the-new-ceo-activists

[iii] https://www.berlingske.dk/virksomheder/her-er-brugsens-rebelske-topboss

[iv] https://www.webershandwick.com/news/ceo-activism-in-2018-half-of-americans-say-ceo-activism-influences-government/

[v] https://www.forbes.com/sites/jerrybarca/2018/02/28/florida-school-shooting-prompts-dicks-sporting-goods-to-end-sale-of-assault-weapons/#527fa15b5cbb

[vi] https://www.berlingske.dk/opinion/beskat-den-stoerste-klimasynder-indfoer-en-afgift-paa-koed

[vii] https://simplefeast.com/dk/inspiration/blog/kronik-i-politiken-299-18 utm_expid=.hP5N0CUDRJmGMbFqZN1u8w.2&utm_referrer=

[viii] https://www.gsb.stanford.edu/faculty-research/publications/double-edged-sword-ceo-activism

[ix] https://hbr.org/2018/01/the-new-ceo-activists

[x] https://sallinggroup.com/kontakt/presse/pressemeddelelser/20-millioner-faerre-solgte-cigaretter-i-netto-foetex-og-bilka/

[xi] https://hbr.org/2018/01/the-new-ceo-activists

[xii] https://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/210861/artikel.html