Blogindlæg: Rygning viser, at du er herre voksen

Advice forsøger sammen med Sundhedsstyrelsen at vende de unges blik mod dem selv og spørge: Hvorfor egentlig ryge?

Hvordan skal Sundhedsstyrelsen fortælle unge teenagere, at de skal lade være med netop dét, som kan give cool-faktor og adgangsbillet til fællesskab: at tænde en cigaret, når de andre gør det. Det kan synes som en næsten umulig forebyggelsesopgave. I de oprørske og sårbare teenageår er man skeptisk overfor bedrevidende formaninger fra ”voksne”. Dertil kommer, at rygning for nogle i sig selv er et oprør. Som autoritet kan man altså ikke bare fortælle de unge, hvad de skal eller ikke skal – og så regne med at de gør, som man siger.

Vi kan intet sige, som målgruppen vil høre på
De klassiske sundhedsmæssige argumenter preller af på de unge: De ved godt, at man kan få KOL eller lungekræft. Men konsekvenserne ligger alt for langt ude fremtiden til, at det har indflydelse på deres valg her og nu. De er desuden overbeviste om, at de ikke bliver afhængige. De ryger ifølge dem selv i en kort periode og stopper, inden de bliver voksne. En af de unge sagde ligefrem til os: ”Jeg stopper før, jeg bliver afhængig”.

Derfor stod vi groft sagt uden argumenter, da vi skulle udvikle et fireårigt kampagnekoncept for Sundhedsstyrelsen, som skal forebygge, at 14 – 19-årige begynder at ryge. Der er ganske enkelt intet, vi kan sige, som er relevant for de unge.

 

 

Det handler om at være sej og med i gruppen
Vi valgte derfor at vende problematikken på hovedet. I stedet for at belære de unge om, hvorfor de ikke skal ryge, spurgte vi dem: Hvorfor egentlig ryge?

I 14 – 16 års-alderen er de unge i en overgangsfase, hvor de er optagede af at bevæge sig fra barn til cool ung. De eksperimenterer med forskellige markører for overgangen, og rygning er én af dem. En cigaret i hånden kan give lidt rå kant og følelsen af at være moden, sej og med i gruppen. At være en del af det sociale fællesskab er det vigtigste af alt, og hvis de kammerater, som man gerne vil hænge ud med, begynder at ryge, truer frygten for ikke at være med. For mange bliver det den afgørende motivation, for at tænde de første cigaretter. Det viser et kvalitativt studie, som Advice har lavet blandt 45 unge i målgruppen.

Selvom mange af de unge oplever disse mekanismer, sætter de ikke over for hinanden ord på, at de er påvirket af dem. For når man gør noget for at fremstå moden og sej, er det afgørende, at man ikke afsløres i dette: Det er ikke sejt at gøre noget for at være sej.

Den indsigt fortæller os, at der ligger en åbning i at bryde det attraktive i rygefællesskabet og at udstille det fjollede i at starte med at ryge for at være sej og med i gruppen.

Kampagnen har startet en del debat, hvor de unge tagger hinanden på de sociale medier
IMG_6115

En judostrategi
Derfor skabte vi konceptet ’Hvorfor egentlig ryge?’, hvor vi forsøger at holde et spejlbillede op foran de unge og afsløre, at de ryger for at være seje og med i gruppen – et billede, som de ikke har lyst til, at deres kammerater skal genkende dem i. Vi har kaldt det en ”judostrategi”, fordi vi udstiller de unges motiver for at ryge, så de fremstår fjollede – og dermed lader vi deres argument for at tænde cigaretterne ”falde ved egen vægt”.
Vi fortæller dem ganske enkelt, hvad de selv tænker, så de kan grine af sig selv, men også føle, at det gør lidt ondt. For dér viser vores undersøgelser os, at vi kan starte en refleksion.

Kampagnens centrale greb er altså ironi – som jo per definition er tvetydig og på den måde efterlader det rum til refleksion, som vi gerne vil skabe hos målgruppen.

Kampagnen har flere omdrejningspunkter:
• To film, hvor unge, der ryger, afslører, at de egentlig bare prøver at høre til og være seje: ”Fuck, hvor føler jeg mig bare herre voksen, når jeg ryger.”
• Annoncer med cigaretpakker, hvor der i stedet for de velkendte advarsler fx står: ”Rygning øger din modenhed for vildt”. Og ”Rygning viser, at du er en hård og lidt mystisk type”. hænger ud med alle de seje”.
• Et influencer-spor hvor Youtubere og bloggere går i dialog med deres følgere om grunde til at starte med at ryge.

Målgruppens egen kampagne
Kampagnen blev i slutningen af oktober sat i gang i samarbejde med influencers, der producerede indhold til deres følgere og på den måde startede en samtale med målgruppen om rygning – uden indblanding fra ”de voksne”. For at målgruppen ikke skal føle, at det er en voksen autoritet, der taler til dem, viser vi heller ikke logoer med Sundhedsstyrelsen i film og annoncer. Det skal være målgruppens egen samtale med hinanden. Og det har vist sig at virke. Kampagnens indhold er indtil videre blevet vist over syv millioner gange, og de forskellige stykker content har genereret mere en 120.000 engagements.

Kampagnens evne til at skabe den ønskede refleksion hos de unge vil blive målt og evalueret løbende, og kampagnens content vil blive videreudviklet, så det får nyt liv, og så effekten optimeres undervejs i kampagnens 4 leveår.

Af: Marie Lyngholm Als, Head of Communication Insigths og Signe Zacher Carlsen, Chief Creative.