Content remarketing giver kunderejsen kunstigt åndedræt

Jeres remarketingstrategi risikerer at fejle, hvis I fokuserer ensidigt på at pushe produkter eller services til kunder, der ikke er helt klar til at købe. Derfor skal I sætte jeres indhold i spil.

Hvis I forventer denne reaktion på jeres bannere, har I allerede fejlet

Forventer I denne reaktion på jeres bannere, har I allerede fejlet

Skrevet af: Senior Advisor Niels Tybjerg

Content marketing og remarketing er placeret i hver sin ende af marketingstrategien hos de fleste virksomheder.

Content marketing er en kærlighedserklæring til kunderne i sit forsøg på at skabe engagement gennem relevant indhold, og handler typisk om at opbygge langsigtede relationer.

Remarketing bliver i højere grad brugt til kynisk forfølgelse baseret på adfærdsdata – med målrettet fokus på at lukke salget.

Remarketing har længe været udråbt som den hellige gral inden for datadrevet annoncering på nettet, hvor vi intelligent kan bearbejde købeklare leads og gøre dem til kunder. Men jeg bliver nu på 3. uge forfulgt af remarketing annoncer for en støvsuger, som jeg for længst har købt, kasseret og returneret. Og oplevelsen er ikke enestående.

Remarketing: At eksponere tidligere besøgende for (typisk produkt-) annoncer baseret på det, de allerede har set på jeres site

Content Marketing: At producere indhold, der informerer, underholder og uddanner jeres målgruppe

Content remarketing: At udnytte remarketing metoden til at ramme tidligere besøgende med relevant indhold

Mange annoncører glemmer nemlig, at et besøg langt fra er ensbetydende med, at kunden er i købs-mode umiddelbart efter besøget – faktisk er der en lang række andre scenarier:

  • Kunden købte ikke, da produktet viste sig ikke at være den rigtige løsning
  • Kunden købte ikke, da der manglede afgørende oplysninger på siden
  • Kunden havde endnu ikke tillid nok til jer til at handle hos jer
  • Kunden købte hos en konkurrent i stedet for
  • Kunden købte hos jer, men skiftede device i processen
  • Kunden købte hos jer, men gjorde det i jeres fysiske butik
  • Kunden vinduesshoppede bare og var ikke afklaret om egne behov
Både Bilka og Falcon pusher primært produktannoncer ud via remarketing

Både Bilka og Falcon pusher primært produktannoncer ud via remarketing

Scorer I med remarketing?

Problemet er, at alt for mange remarketing-kampagner er bygget op om en udmattelsestaktik, hvor vi satser alle annoncekronerne på, at de besøgende allerede befinder sig i bunden af salgstragten, og at dårlig timing var den eneste årsag til, at de forlod jeres website uden at købe.

Men det er bare kun tilfældet for en lille procentdel af de besøgende. Og at eksponere de resterende for det samme produkt igen og igen svarer til at bruge ”kommer du her tit?” scorereplikken på den samme person bytur efter bytur.

Vil du have succes, må du som minimum variere det med et ”har jeg ikke set dig her før?”.

Aggressiv remarketing påvirker jeres brand

Det kan godt være, at ovenstående taktik virker bedre end at satse butikken på helt jomfruelige besøgende, men udfordringen er, at annoncører får skyklapper på og kun fokuserer på det kortsigtede salg.

Men hvad gør det egentlig ved jeres brand, når jeres annoncer agerer ”Sælger Helge på brede fælge” og forfølger kunderne på tværs af kanaler i flere uger med det samme tilbud?

Content remarketing giver branding og salg

Prøv i stedet for at sætte dig i kundens sted og overvej, hvad der er årsagen til, at de besøgte jeres site i første omgang, og hvad de reelt har brug for at vide for at kunne træffe en beslutning.

For de fleste kunders vedkommende gælder det, at de gerne vil købe, men de vil helst ikke blive solgt til.

Samtidig vil de gerne sikre sig, at de har alle de oplysninger, de skal bruge for at kunne foretage det informerede valg, de er trygge ved.

Og her kommer content remarketing i spil som guiden, der baseret på adfærdsdata og indhold skaber den optimale kunderejseoplevelse.

Brug content remarketing til at guide kunderne i mål

For lad os nu sige, at jeg havde besøgt den føromtalte støvsugerbutik uden at købe eller endte med at købe et andet sted. I stedet for kun at jagte mig med støvsugeren, kunne I præsentere mig for guiden med de 5 ting, man skal overveje, før man køber en støvsuger, I kunne tilbyde mig den store guide til rengøring, eller I kunne smide mig omkring en videodemonstration af støvsugeren for at fjerne min usikkerhed.

På den måde ville I gøre mig klogere, skabe tillid og potentielt drive mig fremad i min købsproces, hvis jeg stadigvæk var interesseret. Og havde jeg allerede købt, ville I i det mindste fremstå som et brand, der bekymrer sig om kunderne og vil give dem en optimal kundeoplevelse.

5 trin til at opnå succes med content remarketing

Men hvorfor er der så ikke flere virksomheder, der krydrer deres remarketing setup med content for at få produkterne til at glide ned? Den primære årsag er, at almindelig remarketing er nemt og mere eller mindre kan automatiseres fuldstændigt.

Content remarketing er mere ressourcekrævende og kræver en strategisk tilgang med nye processer og en del forarbejde:

OMD's kunderejsemodel kan i mange tilfælde bruges som udgangspunkt til content mapping

OMD’s kunderejsemodel kan i mange tilfælde bruges som udgangspunkt til content mapping

Definér kunderejsen: For at sætte content i spil, er I nødt til at forstå, hvordan jeres besøgendes beslutningsproces ser ud. Udnyt kvalitative interviews med eksisterende kunder samt webanalysedata for at finde ud af, hvordan de tilgik købsprocessen, hvad deres motivation og bekymringer var, hvilket indhold de havde brug for, og i hvilken rækkefølge, de tilgik tingene.

Lav en content mapping: Når kunderejsen er defineret, og I ved hvilke faser jeres kunder typisk går igennem, kan I analysere jeres eksisterende content og se, om noget af det passer ind i faserne.

Udfyld jeres content gaps: Content mappingen vil højst sandsynligt afsløre, at I er tyndt besat i flere faser af kunderejsen. Sørg for at producere content, der lukker hullerne.

Opbyg segmenterede remarketing lister: I stedet for at arbejde med meget brede remarketing lister, hvor alle besøgende får den samme branding annonce, eller de helt smalle, hvor folk bliver forfulgt af det, de allerede har set på, skal I bygge listerne efter faserne i kunderejsen, så I har mulighed for at præsentere tidligere besøgende for content annoncer, der passer til deres næste fase.

Opsæt flow arkitektur med frekvens capping: Sørg for at binde de forskellige annoncer sammen i et flow, så jeres potentielle kunder ikke bliver overeksponeret for den enkelte annonce. Og her giver det alt mulig mening at blande content- og produkt-annoncer. Husk i den forbindelse at arbejde med negativ-lister, der sorterer brugere fra, der allerede har læst jeres content én gang.

Ved at benytte denne proces øger I sandsynligheden for at ramme potentielle kunder med maksimal relevans og understøtte deres købsproces, samtidig med, at I styrker både brand-oplevelsen og tilknytningen.