Denne artikel fucker med din hjerne og giver dig lyst til at købe

Content marketing er på alles læber, men ofte når det ikke længere end til snakken. Det er nemlig en omkostningsfuld disciplin, og det kan samtidig være svært at måle den afledte effekt på bundlinjen. Men effekten er der – under overfladen. Så lad os se, om vi kan få den frem i lyset.

Content marketing er blevet brandet som en ædlere form for marketing, hvor vi giver al vores viden væk uden at stille krav til de potentielle kunder, der modtager den. ”If you love them, set them free”, som man siger.

Men mange marketingafdelinger mærker presset fra virksomhedens salgsafdeling, som ser stort på content marketings evne til at underholde, uddanne og informere, for de har brug for leads her og nu. Derfor ser salgsafdelingen langt hellere, at der bliver proppet nogle produktbrochurer ned i halsen på kunderne, så de kan blive sendt videre i systemet, og sælgerne får noget at tage fat på.

Content marketing giver købeklare kunder

Denne procedure tager dog ikke højde for nutidens kundesituation: Kunderne vil ikke længere sælges til, men det betyder ikke, at de ikke vil købe. De vil bare selv styre processen, så de kan blive så afklarede som muligt, før de indgår i nogen form for dialog om et køb. Og her kommer content marketing for alvor ind i billedet, da det understøtter den enkeltes købsproces og gør kunderne klar til den ”informerede købsbeslutning”.

Selvom content marketing klæder kunderne på og gør dem klogere, betyder det dog ikke, at hele beslutningsprocessen kun foregår i det bevidste lag. Købelysten kan nemlig stadig aktiveres gennem klassisk salgspsykologi, så chancerne øges, for at det er jer, kunderne vælger, når Dankortet skal køres igennem. Men hvilke ”persuasion triggers” er det så, der kommer i spil, når det kommer til content marketing?

Reciprocation – kunsten at opbygge et mentalt gældsforhold

Første persuasion trigger er det ”mentale gældsforhold”. Som mennesker kan vi grundlæggende ikke lide at stå i gæld til andre individer, og det vil være naturligt at forsøge at betale tilbage. På et tidspunkt vil det være DIN tur til at give en omgang. Det gælder ikke kun penge, men også eksempelvis tjenester. Det er denne mekanisme, der kommer i spil, når I deler unikt, brugbart og vedkommende indhold med jeres potentielle kunder.

Mekanismen aktiveres dog ikke, hvis virksomheden kræver noget tilbage, så snart der er delt indhold. Så bliver det nemlig til en transaktion i stedet. Tværtimod kræver det, at virksomheden kontinuerligt deler godt indhold og dermed opbygger et større og større ”gældsforhold” over tid. På denne måde øges chancen for, at køber på et tidspunkt føler sig forpligtet til at investere for at slå en streg over gælden.

Authority – grunden til I gerne vil være thought leaders

En anden persuasion trigger er autoritet, som kommer i spil, når vi taler om thought leadership. Thought leadership er et buzzword, som bliver brugt i flæng i bestyrelseslokaler og marketingafdelinger, uden at nogen rigtig har tænkt over, hvorfor de gerne vil være det.

Men også thought leadership kan være med til at aktivere den underbevidste investeringsvillighed hos kunderne. Det gør den, fordi der med at være thought leader følger en vis autoritet og derved tillid. Som mennesker køber vi hellere af folk, vi ser op til, end af Hr. og Fru kakkelbord. Det skyldes, at underbevidstheden forsøger at træffe beslutninger for os, uden at vi skal lave for mange bevidste vurderinger, vi ikke kan overskue, og det er nemmere, når vi har blind tillid.

Når vi har fundet en thought leader, vi stoler på, kan vi slå hjernen over på automatpilot, sætte den i frigear og lade den rulle ned af det mentale kassebånd mod købet.

Men for at opnå den tillid er virksomhederne nødt til at dele ud af deres viden – det er næsten umuligt at købe sig til den position med reklamer. Så for at overbevise målgruppen om, at I som virksomhed er de førende eksperter inden for en specifik niche, skal I producere kontinuerligt indhold, der understøtter det.

Commitment – har du rakt djævelen en lillefinger, giver du ham også hele armen

Endelig kan content marketing aktivere potentielle kunders tilhørsforhold.
De fleste mennesker sætter en stor ære i at udvise konsistens. Vi holder en aftale, vi bliver ved med at holde med AGF år efter år, selvom de aldrig vinder, og har vi først sagt A, må vi også sige B, C og D.

Vi ser skævt til folk, der hopper fra uddannelse til uddannelse, og har du kun været i dine seneste 3 jobs i under et år, så ligger du allerede nederst i ansøgningsbunken til drømmejobbet. For det bliver set som en styrke, at man kan holde sig til den lige vej, og at folk kan regne med en. Og har vi offentligt udtalt os om et tilhørsforhold, så er vi parate til at forsvare det med næb og klør.

Tilhørsforholdet kan aktiveres gennem content marketing, da virksomheder ved at dele relevant og vedkommende indhold kan få folk til at slå på tromme for virksomheden med likes, delinger og omtaler. Forskning viser endvidere, at har folk først gjort virksomheder en lille tjeneste, er det meget nemmere at få dem til at gøre dem en stor tjeneste i form af et køb. Og det er væsentligt nemmere at få folk til offentligt at rose og dele virksomhedens saftige video-guide end dens tørre produktsider.

Content marketing kan blive jeres bedste sælger

Virksomheders indhold har altså uendeligt potentiale for at binde marketing og salg sammen, så virksomheden kan vælte sig i købeklare kunder. Og kunderne vil knuselske brandet både før og efter købet, fordi det allerede har givet dem en god oplevelse, før de har haft dets produkter eller service i hænderne. Men det kræver, at virksomheden tager content marketing seriøst og prioriterer det i budgettet.

Af Niels Tybjerg, Senior Digital Strateg