Facebook – KV-17’s kampplads

I de seneste kommunalvalgkampe har man diskuteret, hvilken indflydelse sociale medier har. I 2017 er der ikke mere at diskutere. Sociale medier er den motorvej, som kandidaternes kampagnebusser kører på.

”Andelen af vælgere, der deltager i politiske aktiviteter gennem sociale medier (fx Facebook-grupper, MySpace kampagner) er fordoblet fra 5% i 2007 til 10% i 2009.” Sådan skrev man i et forskningsprojekt om danskernes brug af internettet fra Aarhus Universitet i 2009. Og meget er sket siden.

Dengang var diskussionen om kommunalvalgkampskandidater skulle have en profil på Facebook. Om man reelt kunne rykke noget på de sociale medier, og hvilken betydning sociale medier ville have for debatten i vores demokrati.

I 2017 er det mere enkelt. I dag har knap 80 pct. af danskerne en profil på Facebook. Det gør platformen til hele Danmarks digitale forsamlingshus, hvor store og små politiske emner diskuteres. Sociale medier – og Facebook i særdeleshed – er en helt almindelig, integreret og nødvendig del af den lokale politiske diskussion. Det har ikke afløst – hverken behovet for eller brugen af – traditionelle virkemidler i en valgkamp. Men har stille udviklet sig til en uundgåelig del af den politiske debat.

Vi har fundet tre eksempler fra disse ugers kommunalvalgkamp, der viser, hvordan Facebook bliver brugt som primær platform for politikudveksling.

3 aktuelle eksempler på kommunalpolitik på Facebook

1. Bregner vs. boliger
Det mest markante eksempel i den igangværende kommunalvalgkamp er indtil videre diskussionen om, hvorvidt det skal tillades at bygge boliger på Amager Fælled i København. Hvor den type emner tidligere sagtens kunne afstedkomme lokale protestgrupper på Facebook, er forskellen denne gang, at selve den politiske diskussion i høj grad er foregået på Facebook. Og lokale kandidater har blandet sig langt mere digitalt – end med indlæg i den lokale dagspresse.

Var det ikke for det massive folkelige pres på Facebook var overborgmesterens beslutning om at undersøge muligheden for at flytte det omdiskuterede byggefelt fra ét sted på Amager fælled til et andet næppe faldet nu.

2. De sexistiske burgere
Et andet eksempel på hvor stor lokal gennemslagskraft kommunale kandidater kan have via Facebook er fra Aalborg. Her har det vakt meget stor opsigt, at Lisbeth Lauritsen kritiserede en lokal burgerkæde for en sexistisk reklame.

Historien blev viderekolporteret i nationale medier – men oprindelsen var på Facebook.

3. Vrede sommerhusejere går i clinch med medicinalvirksomhed
Et tredje eksempel er fra Odsherred, hvor Facebook har været en stor del af debatten om noget så i øvrigt gråt som kommunal- og lokalplaner. Årsagen har været, at produktionsvirksomheden Lundbeck har ønsket at udvide deres arealer i Lumsås, hvilket er faldet en række sommerhusejere for brystet. Men igen foregår den kontinuerlige og direkte debat på Facebook – ofte med borgmester Thomas Adelskovs personlige side som platform.

Facebook er håndgribelighedens højborg

Fælles for alle tre eksempler er, at der er tale om enkeltsager, der engagerer. Det er sager, der drives frem af indignation og harme. Og det er oftest det, som mobiliserer brugere og potentielle vælgere. På Facebook er det ikke de store idéer, der diskuteres. I hvert fald ikke som det første. Men snarere håndgribelige sager af hverdagskarakter, som er lette at tilslutte sig eller opponere mod med et enkelt like eller en vred smiley. Og netop det gør Facebook, som platform, til et oplagt redskab for kommunalpolitikere, der vil ud over rampen med deres agendaer.

Men hvor håndgribeligheden er i højsædet, har kompleksiteten det ofte svært. Det kan også være tilfældet på Facebook, hvor der ikke altid er tid til at folde meget indviklede pointe og nuancerede problemstillinger ud. Det skal gå hurtigt på kampagnebussernes nye motorvej – fartbegrænsningerne findes ikke – men den dybere fundéren er sjældent med ombord.

Naturligvis er der ikke noget krav om, at man skal have en digital tilstedeværelse, hvis man stiller op som kandidat i Danmark. Men i 2017 er der ingen tvivl om, at betydningsfulde og afgørende politiske debatter er flyttet fra avisernes spalter til de digitale platformes feeds. Derfor har vi har lavet en liste med 6 tips til, hvordan man som KV-kandidaterne lykkes med at være væsentlig og vedkommende på Facebook.

6 tips til, hvordan du vinder kommunalvalget på Facebook

1. Opret en Facebookside – den private profil er ikke nok til målrettede kampagner
Du har sikkert allerede en personlig profil, og mens den er et stærkt værktøj til at aktivere dit nærmeste netværk, skal du have en Facebookside, før du virkelig kan nå dine vælgere. Dette vil give dig mulighed for at booste dit indhold mod specifikke type personer og vælgersegmenter. Her kan du se, hvordan du laver din egen side: https://www.facebook.com/pages/create

2. Segmentér og målret vælgergrupper 
Når du har oprettet din side på Facebook, har du mulighed for at booste dit indhold igennem Facebooks annonceværktøj. Det kan du læse mere om her: https://www.facebook.com/business/learn/facebook-ads-basics. Hvis for eksempel din mærkesag handler om folkeskolen, så kan du målrette din annoncering til forældre.

Annoncér altid i nyhedsstrømmen, og aldrig i reklameblokken i højre side – hvornår har du sidst selv set noget der, du husker? Dit opslag vil blive markeret som ‘sponsoreret’. Men vær ikke bekymret for dette, så længe dit indhold er spændende og engagerende. Folk er vant til at modtage sponsoreret indhold, specielt under valgkampen.

3. Gør dit budskab simpelt 
Dit budskab skal være så klart, at det kan anerkendes med ét enkelt ’like’ eller måske en emoji. Som tommelfingerregel kan du overveje, om dit budskab ville fungere, hvis du skulle proklamere det igennem en megafon – Facebook er det tætteste du kommer derpå.

4. Gå i dialog og besvar kommentarer 
Når du bruger de sociale medier til at sætte gang i den kommunale debat, er det vigtigt, at du også tør gå i dialog, når nogle kommenterer. Svar altid i kommentartråden, når borgere spørger dig, hvad din holdning er til motorvejen mellem Herning og Holstebro. Du ville aldrig ignorere spørgsmålet på et vælgermøde. Brug tid på at skrive tilbage, når nogle sender dig en Messenger-besked. Også når de kritiserer dig. Jo mere aktiv du er, jo flere vil se dit indhold.

Benyt også din side til at ’like’ den lokale tennisforenings side. På denne måde skaber du en personlig relation til de mennesker, der viser en interesse for dine politiske synspunkter. Lyt til hvad de siger, og find ud af hvilke emner, der er vigtige for dem. På denne måde viser du, at de står bag dig, og at du står bag dem.

5. Udnyt det lokale element 
Genkendelighedens glæde er stor, og det er vigtigt at tale om de sager, vælgerne kan identificere sig med. Hvis du har haft et møde med borgmesteren, så tag ham i dit opslag. Eller post et billede af dit besøg på slagteriet i Sæby, hvor du mødte en masse engagerede medarbejdere.

Det kan være svært at bryde gennem larmen på de sociale medier. Og ved at tale til det lokale, kan dine budskaber blive mere personlige og relevante for din valgkreds. Understøtter du dit indhold med annoncering kun målrettet personer i din valgkreds, vil dit budskab nå ud til en meget relevant målgruppe.

6. Brug video og billeder
Mange benytter sig i deres valgkamp af billeder taget af en professionel fotograf, hvilket fungerer helt rigtigt på valgplakater. På sociale medier kan det dog ofte komme til at virke upersonligt, og det frarøver dig muligheden for at vise det autentiske og tilgængelige dig.

Vælgerne vil gerne se dine billeder fra din første tur med Letbanen i Aarhus eller en kort video af det første spadestik til det nye spejderhus. Dit indhold må derfor meget gerne være optaget på din smartphone – det er langt bedre end ikke at udkomme.

Facebook – KV-17’s kampplads er skrevet af Sebastian Lynggaard, Consultant i Public Affairs.
De 6 tips er skrevet af Rikke Østergaard, Head of Social.