Sådan får du sat Google på dagsordenen i din virksomhed

Søgemaskineoptimering er i alt for mange år blevet betragtet som en teknisk og taktisk kælderdisciplin, der højst lever som et appendiks til den samlede kommunikationsstrategi. Det er på tide, at vi gør op med den tilgang, så Google bliver taget seriøst som en integreret og afgørende kanal, der kan kickstarte kunderejsen.

For et par dage siden tog jeg mig den frihed at trawle en større gruppe af vores kunders webanalysedata igennem for at lede efter tværgående tendenser og en af de mest gennemgående var Googles allestedsnærværende dominans som trafikkanal.

På tværs af 33 større danske websites, der tilsammen havde 3,1 millioner besøgende i januar, kom de 49,7 % fra Googles organiske søgeresultater. Lige meget, om det var på B2B-, B2C-, NGO- eller offentlige sites, var søgemaskinen dominerende.

Søgemaskineoptimering er ikke på dagsordenen

Tallet er tankevækkende højt, da søgemaskineoptimering sjældent er prioriteret på dagsordenen, når danske virksomheder og organisationer formulerer deres kommunikationsstrategi.

Det er en forretningskritisk disciplin, som hele kommunikationsafdelingen som minimum bør forstå og helst skal mestre elementer af. Men oftest må søgemaskineoptimering spille andenviolin, når der skal allokeres budgetter og tid til at lave banner-kampagner, social ads, videoindhold og andre trafikgenererende aktiviteter.

Ram kunderne, når behovet er størst

Mange kommunikationsfolk ser søgemaskineoptimering som en kompleks størrelse. Men i virkeligheden er den vigtigste del af det at kunne sætte sig i de potentielle kunders sted og ramme dem et sted i kunderejsen, hvor de selv er ved at formulere deres konkrete behov.

Reelt set kan søgemaskineoptimering i dag blive styrket ved samspil med stort set alle dele af kommunikationsteamet:

  • Tekstforfatterne spiller en vigtig rolle, da de skal kunne tilpasse sig målgruppens diskurs og operere inden for den sprogramme, der passer til dem
  • PR-teamet kan være med til at skaffe links til indholdet fra autoritære og relevante medier, hvilket Google ser som et kvalitetsstempel
  • Social-teamet kan sikre, at indholdet kommer ud at leve og bliver omtalt på en lang række platforme, så Google ikke ser websitet som en øde ø uden forbindelse til rigtige mennesker
  • Marketing-teamet kan producere relevant, deleværdigt indhold, der tiltrækker naturlige links til websitet
  • Branding-teamet kan sætte dagsordenen og derved påvirke og stimulere målgruppens søgeadfærd
  • UX-teamet kan stå på mål for, at besøgende bliver hængende på websitet og ikke bouncer direkte tilbage til søgeresultaterne (hvilket Google måler på og straffer), samt at websitet er nemt at finde rundt i både for Google og brugerne

Derfor er det nødvendigt at tænke Google med som kanal på tværs af de forskellige discipliner for at opnå optimale resultater. Google påvirker og bliver påvirket af de resterende kommunikationskanaler – det er et faktum, der ikke er til at komme udenom.

Få søgemaskineoptimering op på direktionsgangen

Men bliver søgemaskineoptimering ikke taget seriøst, så risikerer virksomheden at blive disrupted af både konkurrenter og af Google selv, der med algoritmejusteringer jævnligt straffer de virksomheder, der ikke formår at følge med tiden og efterspørgslen efter relevant kvalitetsindhold.

Derfor er der behov for at øge forståelsen for Googles rolle i jeres digitale tilstedeværelse helt op på direktionsniveau, hvor de tunge beslutninger bliver truffet. For om I vil det eller ej, så er Google en magtfaktor, der spiller en afgørende rolle i fordelingen af markedsandele, da søgemaskinen kan levere de mest købsklare kunder, der er derude.

På under 3 år er Zalando eksploderet på Google.dk, så de er mere synlige end H&M og Stylepit tilsammen – en synlighed, de ville skulle have betalt små 10 millioner kr. for om året via betalt annoncering for samme resultat.
På under 3 år er Zalando eksploderet på Google.dk, så de er mere synlige end H&M og Stylepit tilsammen – en synlighed, de ville skulle have betalt små 10 millioner kr. for om året via betalt annoncering for samme resultat.

Kender jeres C-suite til spillereglerne på Google, og ved de, hvilken rolle søgemaskinen allerede spiller i jeres digitale forretning? Ellers er det på tide at gøre det klart for dem.

3 metoder til at italesætte Googles indflydelse

Er du usikker på, hvordan du selv kan sætte Google på dagsordenen over for din chef? Så er der her 3 metoder til at vise, hvad Google konkret betyder for jeres forretning:

  1. Dyk ned i jeres webanalyseplatform og se på udviklingen i trafikken fra Google sammenlignet med de andre kanaler. Et værktøj som Google Analytics kan både fortælle dig, hvor meget trafik I får fra Google, om det reelt bidrager til salget, og hvor kanalen passer ind i kunderejsen mod konvertering (du skal være logget ind og have opsat mål i Analytics for at se resultatet). Det er altid en øjenåbner at se tallene sort på hvidt.
  2. Brug Google Trends til at se på udvikling i søgetendenser på jeres brand, produkter, services og konkurrenter – specielt det sidste kan få chefen op af stolen.
  3. Lav en simpel søgeordsanalyse med et værktøj som Searchvolume.io, hvor du viser, hvor stor søgevolumen der er på forretningskritiske termer, og sammenhold det med, hvordan I selv og konkurrenterne er positioneret på dem i søgeresultaterne.

Med det i baghånden taler du forhåbentligt ikke længere for døve ører, når du skal bevise Googles værd for jeres virksomhed.

Af Niels Tybjerg, Senior Advisor