Skab skarpe kundeoplevelser ved at forstå, fixe, forfine og forføre

Det er ikke noget nyt, at god service er vigtigt, hvis du vil have tilfredse kunder. Men service og kundernes oplevelser har også kæmpe betydning for din virksomheds brand. Det nytter ikke noget at prøve at påvirke brandet med markedsføring og reklamer, hvis dine produkter og services ikke lever op til forventningerne i mødet med kunderne. Men hvordan kommer du så i gang med at skabe skarpe kundeoplevelser? Vi gør det ved at huske på – og arbejde efter – de fire F’er: Forstå, Fix, Forfin og Forfør. Læs videre for en kort guide til, hvordan du kan komme videre.

De fire F’er er vores bud på, hvor du skal sætte ind for at forbedre kundeoplevelsen. Du kan både bruge den til at beslutte, hvor I har mest brug for at gøre noget, og hvor I skal starte. Men de fire F’er kan også bruges som en arbejdsplan. Det er f.eks. en god ide at forstå, før du kan fixe. Og du skal gerne i gang med at fixe, før du kan forfine eller forføre. Vi har samlet de fire F’er i modellen nedenfor sammen med de faktorer, du skal være opmærksomme på i hvert trin.

Forstå, fix, forfin, forfør

Lad os gennemgå de fire F’er én ad gangen:

Forstå
I første trin handler det om at forstå, hvad kunderne oplever ved at se på kundernes rejser. Kortlæg kundernes handlinger, deres oplevelse, og hvor vigtig hver handling er for dem. Tænk over, hvad der er vigtigt for dem i de forskellige faser af rejsen. Og vær særligt interesseret og opmærksom på de punkter, hvor der er størst forskel mellem vigtighed og oplevelse. Tænk også over, om der er punkter, som I ikke selv ejer, og som andre tager sig af i kundens rejse, men som er centrale for kundens oplevelse. Se på rejsens højdepunkter og lavpunkter.

Husk for alt i verden at se rejsen fra kundens synspunkt – ikke jeres eget. Så hvis I er interesserede i at sælge isoleringsmateriale til en husejer, der skal renovere sit hus, så se på hele kundens rejse med at renovere sit hus – ikke blot på rejsen med at vælge isoleringsmateriale. Eller den klassiske: hvis I er interesserede i at lave en fed webshop, så tænk også over, at kunden laver masser af research og googler løs, inden de når frem til jer.

Men der er også mere end kundens rejse, I skal være nysgerrige på for at forstå. Tænk over, hvilke aktiver I har, og hvordan jeres eksisterende interne processer fungerer backstage. Hvilke produkter og services tilbyder I? Fungerer de? Hvilke kundedata har I til rådighed, og samler I det rigtige data ind?

Fix
Næste skridt handler om at fixe, hvad der ikke virker. Brug indsigterne fra Forstå til at udpege de vigtigste steder i kunderejsen, der bare skal virke for overhovedet at tilbyde en brugervenlig rejse. Sørg for, at I tilbyder produkter og kommunikation, der faktisk er til at forstå og giver mening for kunderne. Og at I tilbyder platforme og løsninger, der ikke har tekniske fejl. Sørg for, at I har sat den rigtige tracking op, så I samler de rigtige data ind. Og sørg for, at medarbejderne er klædt på til at kunne levere på et acceptabelt niveau. Udpeg de steder, der halter mest, og gør noget ved dem først. Igen en klassiker: hovedparten af jeres kunder bruger mobilen til at tjekke jeres produkter, men I har ikke et responsivt website. Eller kunderne ramler ind i organisatoriske siloer, der ikke kan tale sammen.

Forfin
Derefter handler det om at finde de punkter i rejsen, som er vigtigst for kunden og så bruge ekstra energi og ressourcer på at levere et højdepunkt netop dér. At skabe peaks i rejsen. Her udvælger I et eller flere steder i rejsen, hvor I beslutter jer for at levere over forventning. Så her er det ikke nok bare at fixe og levere det, kunderne forventer. Her skal de overraskes, og I skal stå ud fra konkurrenterne og gøre jeres service værd at tale om.

Her er det ikke nok, at kunderne forstår, hvad de skal, og hvad I prøver at sige til dem. Her skal de tilbydes det, der er relevant for netop dem. Her skal I arbejde med den segmenterede oplevelse og målrettede dialog, så produkter, services og kommunikation passer til det kundesegment, der møder det. Det kræver, at I kan bruge den data, I har indsamlet, og at I har de tekniske løsninger, der skal til for at håndtere den ekstra kompleksitet.

Forfør
Sidste punkt: forfør kunderne. Det er her alle mulighederne i den vilde, omni-channel-big-data-AI-verden kommer i spil, og her I bruger de muligheder aktivt. Det er her, hvor kunden oplever en sammenhængende oplevelse på tværs af kanaler, produkter, services og kontaktpunkter. Det er her, hvor I går fra at tænke i peaks til at tænke i serviceøkologier, der binder oplevelsen sammen i en fin, overraskende pakke. Det er her, kunderne præsenteres for intelligente tilbud, der er personificerede, så de passer til det, den enkelte kunde tidligere har gjort, købt og set. Her, hvor kunden hele tiden oplever, at I er til stede, når de har behov for det, og at de kan genkende jer og jeres brandudtryk i alt, I gør. Her, hvor I bruger data integrereret på tværs af kontaktpunkter. Og her, hvor I kobler det hele i et CXM-system, der også gør medarbejderne i stand til at levere den personificerede oplevelse.

Hvor skal I så starte?
Nu kommer jeg jo ud af en data & indsigts-tradition, så det oplagte svar på det spørgsmål ville være, at I selvfølgelig skal starte med den store forkromede og grundige analyse, der giver den endegyldige sandhed om kundernes behov, adfærd og ønsker. Men det er nu ikke altid nødvendigt. Hvis I sætter jer ned og læser de mange analyser, der ofte er lavet i forvejen og tænker over, hvad der er vigtigst for kunderne, hvad de oplever i dag, og hvor det er vigtigst at komme i gang med at fixe, så kan I komme ret langt.

Men start alligevel med at forstå. Få overblikket. Kom tæt på kunderne. Og så er det typisk oplagt at gå videre med en kombination af at fixe og forfine. I går kolde, hvis I vil fixe alt, der skal fixes, inden I bliver mere ambitiøse, men det rammer kundeoplevelsen, hvis I ikke tager jer af de vigtigste fixes tidligt.

Jeg kan dog sige, hvor I ikke skal starte. I skal ikke gå efter at forføre fra start. Vi taler alle om den fede omnichannel-oplevelse, men det tager altså noget tid at nå dertil. Og det kræver et solidt fundament. Så kom i gang med de andre ting, og sæt så målet efter på sigt at forføre.

God fornøjelse.

Af Sune Holm Thøgersen, Senior Advisor i Data & Insights.