Hvis din video er længere end to minutter, så dør baby

Der florerer mange sandheder om den helt rigtige (korte) varighed af videocontent. Men er det virkelig den vigtigste faktor i kampen for succes på sociale medier?

For noget tid siden stillede min kloge kollega følgende spørgsmål på LinkedIn: “Hvorfor er alle så optagede af at sætte social på formel?”. Jeg trykkede med det samme på den anerkendende tommelfinger op, for jeg har efterhånden ikke tal på, hvor mange gange jeg er blevet bedt om at producere en video, hvor der var mere fokus på, at den for guds skyld ikke måtte vare mere end 1,5 minut (okay okay, så 2 minutter da), end hvad videoen egentlig skulle formidle.

Succes på formel
Det er nemlig blevet en selvforstærkende sandhed blandt alle os kom.-typer, at videoer til SoMe IKKE må vare mere end max max max 2 minutter. Og du SKAL død og pine fange seernes opmærksomhed inden for de første 3 sekunder. For ellers falder ALLE dine seere fra (de unge har du sikkert ikke engang fanget, fordi du er så kikset og gammel og kommunikerer på alle de forkerte kanaler på en helt forkert måde og slet, slet ikke har nok influencers med. Og hvorfor havde du ikke tænkt over at lave noget på musical.ly? DUMT (indsæt selv en abeemoji, som holder sig for øjnene). Det bål har jeg selv har været med til at hælde benzin på i et tidligere blogindlæg (Men man har jo et standpunkt, til man…og alt det der, og jeg er heldigvis blevet flere måneder klogere, hvilket gælder som år, når man taler SoMe-alder).

Vi famler os allesammen prøvende frem, og vi vil så frygteligt gerne have en hurtig og letforståelig opskrift på, hvordan man lykkes på de sociale medier. Og det er jo trods alt lettere, hvis nogen kan stikke os en opskrift og gerne nogle tal, så vi kan retfærdiggøre vores indholdsindsats til baglandet.

Længere varighed = mere engagement
Men er de helt korte videoer nu også lykken? Ikke nødvendigvis. Sidste år bragte AdWeek uddrag fra en rapport fra TwentyThree, som viste markant højere engagement rates for videoer med en varighed på mere end 1,5 minut.

Forklaringen lød her, at jo længere tid en video varer, des længere tid er der til at blive engageret i den. Og det giver jo god mening. Det tager tid at bygge en fængende historie, stemning eller præmis op. Det gælder for al klassisk underholdning, og det gælder for moderne videoindhold. Prøv at forestille dig virale nyklassikere som Momondo eller Tv2 blive afviklet på 1 minut. Nej vel? Der er ganske enkelt nødt til at være tid til, at seeren overhovedet gider at involvere sig med indholdet eller interessere sig for personerne i videoen. Og der eksisterer faktisk en risiko, vi sjældent taler om: Nemlig risikoen for, at videoen bliver så kort, at indholdet bliver overfladisk og ligegyldigt. Og i sidste ende: at seerne føler, at de har spildt 1,5 minut, fordi de egentlig aldrig kom under huden på noget som helst.

Zetland lancerede i efteråret flere SoMe-videoer, der bestod af 1 indstilling, og som varede op til 12 minutter (!). Og de holdt. Også når man tog et kig på likes, kommentarer og visninger.

Vi har også den senere tid haft succes med de lidt længere formater, der har bevist, at det faktisk godt kan lade sig gøre at holde folks opmærksomhed i over to minutter, hvis indholdet er godt nok. Derfor spørger jeg retorisk: Vil vi ikke hellere gøre os umage med at forsøge at holde på seerne, så de ser til ende og bliver grebet, forført, underholdt og informeret, end vi vil producere korte videoer for korthedens skyld? Forstå mig ret. Det er vitterligt ikke alt indhold, der kan tåle at blive strakt længere end 1,5 – måske endda – 1 minut. Men i mine øjne skal man ikke være så bange for at udfordre varighedsformatet ved at producere kvalitetsindhold, der kan bære den længere varighed. Jeg tror i hvert fald ikke på, at vi død og pine skal skære værdifuldt indhold væk for at ramme det magiske halvandet minut.


De lidt længere formater giver gode muligheder for at tænke et serielt flow ind. Det er DanmarkBolig-dysten, som vi producerede i efteråret, et illustrativt eksempel på.

Føles det rigtigt, er det rigtigt
“Men hvad med tallene?”, siger du måske. De viser jo med al tydelighed, at seerne falder fra efter 30 sekunder. Ja. Og måske var lige præcis det stykke indhold ikke relevant for dem. Eller godt nok. Måske havde de allerede fanget pointen, og så havde vi jo opnået det, vi skulle. Uanset, hvor mange magiske formler vi forsøger at lave, kan vi ikke sikre os, at videoerne performer lige præcis, som vi allesammen ønsker os. At de sociale medier fungerer med samme regelmæssighed som Det vilde Vesten er en del af charmen. Som min kloge kollega skrev på LinkedIn, så forelskede vi os oprindeligt i de sociale medier, fordi det gav os mulighed for at være en del af et fællesskab. Og det er, når videoer bringer os tættere på hinanden, at de virker. Ja endda konverterer. Nogle gange skal der 1 minut til. Andre gange 15 minutter.

Skrevet af: Heidi Keller – Content Producer i Advice Film Production.