Vores moderne kranier huser stenalderhjerner

Hvorfor prøver vi at overbevise vores målgrupper med rationelle argumenter, når deres beslutninger er emotionelt betinget?

Vi møder udfordringerne i vores moderne dagligdag med en forhistorisk hjerne. De neurale netværk i vores hjerner blev formet og skabt i forhold til problemer, som vores forfædres forfædre mødte i en fjern fortid.
Deres ‘arv’ til os er en hjerne, som er optimeret til at tage hurtige beslutninger i forhold til at beskytte os mod farlige dyr og andre farer. Langt de fleste af vores beslutninger er drevet instinktivt eller automatisk, og de påvirkes af ikke-bevidste emotionelle eller sociale årsager.

Den emotionelle hjerne

Når vi prøver på at være reflekterede eller sofistikerede omkring, hvordan et budskab påvirker vores modtagere, så er vores ‘normale’ reference i forhold til hjernen oftest højre og venstre hjernehalvdel:

brain

Dette er ’bare’ et filter i vores rationelle hjerne. Den reelle beslutningsproces startes i den rationelle hjerne og afgøres i vores emotionelle hjerne i det limbiske system og vores reptilhjerne.

brain2

Og ‘herinde’ er der tre grundlæggende årsager, som definerer vores beslutningsadfærd: associationer, heuristikker og social tilpasning.
Associationer skabes af gentagne parringer af det, vi oplever i vores dagligdag. Vi kobler en person med en duft, en farve med et navn, en smag med en stemning. Nogle er positive, andre er ikke. Men de skabes alle automatisk. Og de hjælper os til at bruge vores erfaringer til at reagere her og nu – ‘der er den lugt igen, skynd dig væk’. Ydermere påvirker de vores beslutninger på en helt basal måde, idet vi er mere tilbøjelige til at vælge positive associationer frem for negative.

Heuristik er en ‘genvej’, som vi anvender i beslutningssituationer. Det er typisk dét, vi kalder ‘sund fornuft’, men reelt er det en automatik, som er relateret til en stemning eller en følelse. I vores arbejde med kommunikation og markedsføring kæmper vi nogle gange en forgæves kamp, fordi vi er oppe mod en veletableret heuristik. Tænk på biler og de gængse heuristikker i denne kategori: tyske biler er kvalitet, franske biler ruster, italienske biler er upålidelige. Disse heuristikker er helt grundlæggende forankret i os, så derfor gælder det ikke om at afmontere dem, men om at finde andre positiver, der kan påvirke.

Den sociale hjerne handler om, at vores holdninger, værdier og ​​beslutninger ændrer sig i forhold til eksponering af andre folks holdninger, værdier og adfærd. Dette sker, når vi befinder os i uvante omgivelser, når vi skal løse opgaver, hvor vi er afhængige af andres mening, eller når andre signalerer, hvilke regler eller normer der gælder. Og dette ligegyldigt om vi overbeviser os selv om, at vi har en grundholdning til det givne emne. For helt grundlæggende er det vigtigere for os at være afholdt end nødvendigvis at have ret.

“The intuitive mind is a sacred gift and the rational mind is a faithful servant.
We have created a society that honors the servant and has forgotten the gift” – Albert Einstein

Hvornår har vi ‘tænkehatten’ på?

Selvom vi er underlagt de ’usynlige’ påvirkninger, betyder det ikke, at vores beslutningsprocesser udelukkende er instinktive eller emotionelle.

Nogle situationer kræver en rationel reaktion, men hvornår sker det? Hvornår lægger vi instinktet til side og tager vores ’tænkehat’ på? Eller hvornår ’parkerer’ vi System 1(den emotionelle hjerne) og anvender System 2 (den rationelle hjerne), som Daniel Kahneman beskriver i sin bog ’Thinking fast and slow’.

Vi anvender System 1, når vi ikke har tid, når beslutningen er triviel, når vi er uengageret i indholdet, eller når relevante informationer ikke er tilgængelige. Vi anvender System 2, når vi har mere tid, når resultatet af beslutningen har stor vigtighed for os, når vi er interesseret i emnet, eller når der er beviser til at forklare.

Hvilken adfærd ligger til grund for vores markedsføring og budskaber?

Hvor presserende, vigtige, involverende og/eller informerede er forbrugerne og dermed deres beslutningsgrundlag i den givne situation? Kan præferencen for dit brand øges ved at vende en automatisk drevet beslutning til en, der er mere rationel drevet (eller omvendt)? Anvender den givne kampagne rationelle argumenter og budskaber, når associative eller sociale påvirkninger kunne være mere effektive i den givne situation?

What to do?

’Vores brand og kategori eksisterer i en meget ’kompleks’ markedskontekst’ høres ofte og bliver til en lidt misledende og komplicerende tilgang. For oftest er dette ikke tilfældet, når vi anvender ovenstående perspektiv og beskæftiger os med det grundlæggende beslutningsrationale.

“Making the simple complicated is commonplace; making the
complicated simple, awesomely simple, that’s creativity” – Charles Mingus

Vi kan anvende forståelsen af vores adfærd, System 1 versus System 2, i vores analyse og identificering af indsigter og dermed i udviklingen af vores budskaber. Hermed kommer vi helt ind til kernen i modtagerens beslutningsrationale. Herfra kan vi definere det uvæsentlige og det vigtige i beslutningsprocessen: skal vi øge eller reducere ’hastigheden’ i budskabet? Hvor stor grad af ’involvering’ kræves, eller er der brug for lidt eller megen information? Hvad skal gælde i de afgørende beslutningsmomenter? Hvilken type påvirkning skal anvendes?

Af Hans Rosenvold, Senior Strategy Advisor