Spring til indhold

5 typiske fejl, når du som organisation implementerer marketing automation

Mange organisationer har automatiseret nyhedsbreve og de simple transaktioner. Men i takt med at marketingsystemerne i stigende grad bliver intelligente, skal organisationer i stigende grad se mere strategisk på mulighederne.

Marketing Automation platforme er blevet et meget udbredt værktøj i marketing- og kommunikationsafdelingerne i de sidste år. Særligt har de kommercielle virksomheder udnyttet email-opfølgning til at skabe vækst, modvirke kundefrafald og skabe stærkere kunderelationer. Og globale analyser viser, at marketinginvesteringerne i teknologi vokser fra 22% fra 29% af det samlede budget i disse år.

Men medlemsorganisationer og interesseorganisationer ser de seneste år ud til at være haltet bagefter på at automatisere den dybe medlemsdialog. Mange organisationer har automatiseret nyhedsbreve og de simple transaktioner. Men i takt med at marketingsystemerne i stigende grad bliver intelligente – og udnytter kunstig intelligens til at analyse medlemmernes behov – skal organisationer i stigende grad se mere strategisk på mulighederne.

Og det kan koste på bundlinjen at vente med automatisering af kundedialogen. For når man vælger det rigtige data- og systemsetup, kan man påvirke en tredobbelt bundlinje:

  • Medlemmet/bidragsyderen/interessenten oplever mere relevant dialog.
  • Organisationen får øget brand-værdi og omsætning og opleves mere relevant, samtidig med at organisationen reelt får bedre viden om sine modtagere.
  • Organisationen effektiviserer og automatiserer dialog, som ellers krævede manuelt arbejde.

Men mange organisationer træder ind i uprøvet territorie. Og derfor har vi set på fem væsentlige fejl, som du skal søge at undgå, når du vælger marketing automation platform til din organisation.

Nej, dit medlemssystem skal ikke håndtere personaliseret dialog

Lad os først lige se på kommunikationsbehovet – den type kommunikation, systemet skal understøtte: De fleste organisationer har allerede CRM-, medlems- og økonomisystemer til at håndtere den tunge transaktion på kontingenter og økonomi. Vi kan kalde dem backend-systemer. De fleste backend systemer kan også sende en email med en standardiseret besked eller følge struktureret op på en henvendelse. Men disse systemer er defineret ved at være stærke på den transaktionelle del af kommunikationen, hvor man skal være præcis og faktuel. Men typisk indebærer det også lange og tunge implementeringsprojekter, hvor man bruger flere år på at skifte CRM platform. Det kan du læse meget mere om i Gartners artikel om “PACE Layered Application Strategy”.

Og kommunikativt mangler de fleste backend-systemer evnen til at forstå brugernes behov. Backend-systemer agerer på baggrund af forretningsregler og økonomiske aftaler. De agerer ikke på baggrund af en personlig profil på modtageren eller tilpasser sig nye behov og krav fra omverdenen.

Derfor er første fejl typisk, at man tror, at man kan lave stærk personlig kommunikation fra et backend-system eller skal afvente CRM-implementeringen, før man går i gang med dialogbaseret kommunikation. Det skal man ikke, fordi backend-systemerne grundlæggende er bygget til transaktion – ikke tovejsdialog, hvor man også lytter til modtageren. Og derfor er der brug for at lægge en marketing automation platform ovenpå.

Nej, dit datagrundlag er ikke stærkt nok – men du behøver ikke et data warehouse for at gå i gang

Næste fejl opstår ofte, når man forudsætter, at datagrundlaget om medlemmer, bidragsydere og interesserenter er stærkt nok – så “vi kan sætte strøm til vores nuværende kommunikation” og at man skal have endnu mere data klar, før vi kan lave personlige dialoger.

Implementering af marketing automation handler i høj grad om at opdage nye data og segmenteringsmuligheder. F.eks. vil organisation typisk segmentere medlemmer efter demografiske parametre, mens relevans og interesser i langt højere grad går på tværs af typiske segmenteringskriterier.

Derfor handler implementering af marketing automation lige så meget om at lytte og tilpasse – så man bliver klogere på behov undervejs i processen. Og derfor er den anden fejl, at man forsøger at lave store dataprojekter, hvor al data skal være tilgængelig i marketing automation platformen.

Fokusér derfor på de tre bundlinjer: Typisk skal man kun bruge to til tre datakilder på adfærd og kombinere dem med baggrundsvariabler, før den digitale kommunikation stiger væsentligt i kvalitet. Så prioriter de væsentligste data – og vent med resten til du er blevet klogere.

Nej, udbuddet af systemer er ikke uendeligt

Der findes mange tusinde systemer, som kan understøtte marketing automation. Og den tredje fejl er, at man forsøger at skabe sig et fuldstændigt overblik over mulighederne i de forskellige systemer. Sandheden er nemlig, at systemmarkedet ændrer sig hele tiden og at roadmap fra den enkelte platforme er outdated, før de bliver lanceret. Men vejen til helvede er brolagt med roadmaps med gode intentioner. Og en stærk platform har den rette struktur, men forsøger ikke at fremskrive al teknologi ind i en fremtid, vi ikke kender.

Derfor: Brug din sunde fornuft, se hvad andre, der minder om dig gør, og prioritér maksimalt tre brugsscenarier, du vil vælge ud fra. Et brugsscenarie definerer en arbejdsgange og brugerrejse som kan automatiseres, og hvor indholdet automatiseres. Det kan f.eks. være et onboarding flow, et personaliseret nyhedsbrev, et winback, event kommunikation eller lignende, hvor der er en stor grad af gentagelse i kommunikation og processer.

Nej, licensprisen afgør ikke business casen

Et typisk investeringsbudget i marketing automation kan være fra få hundrede tusinder til 10 millioner over en treårig periode. Og typisk vil man begynde med at undersøge licenspriser på de udvalgte systemer. Men i et typisk projekt betyder de interne ressourcer og integrationer til bagvedliggende systemer langt mere i et treårigt perspektiv end 30% forskel i licenspris. Og parametre som dansk support, brugervenlighed i platformen og mængden af standardintegrationer bør veje langt stærkere end licensprisen.

Så, lad ikke prisen afskrække dig, hvis platformen nemt og hurtigt kan implementeres i din organisation.

Nej, du kan ikke fremskrive dine behov med 3 år

Typisk investerer vi med tre til fem års perspektiv i IT. Og en god CTO vil spørge sin CMO om et langsigtet rationale bag investeringen. Men der er et indlejret dilemma i dette spørgsmål: For marketing automation handler om at lytte efter behov og muligheder og ændre kommunikation på baggrund af input – ikke bare om at sætte strøm til eksisterende dialog. Målet er derfor innovation – ikke opfyldelse af et fast defineret roadmap for de kommende år.

Så derfor skal man tænke på kort- og mellemsigt og fremtidssikre strategien – ikke systemvalget.

Og så måske den vigtigste fejl: Du skal ikke vente to år med at gå i gang

Det vigtigste parameter for valget af ny automation platform er at træffe valget. Fordi I dermed sætter gang i en udvikling, hvor I kan lytte mere til medlemmerne og lære jeres organisation at handle på den viden, I har om brugerne. Så sætter i læringsprocessen og gang og får de erfaringer, der gør, at I om to eller 12 måneder kan lave det helt rigtige setup. Men hvis I ikke handler, får I ikke erfaringerne.

Og typisk er implementeringen nemmere og kortere, end man frygter eller kender fra andre IT projekter. En organisation kan komme i gang på 2-3 måneder inklusiv afklaring af brugsscenarier, initiel datastrategi og udvælgelse og implementering af platformen. Og måske har I allerede en platform i jeres eksisterende portefølje, som bare venter på at blive taget i brug?

Vil du vide mere om, hvordan du kommer godt i gang med marketing automation?

Så deltag i vores webinar onsdag den 10. juni kl. 10.00-10.30.

Tilbage til oversigten