Spring til indhold

Lever dit purpose digitalt?

Lad 2020 være året, hvor virksomhedernes bidrag til samfundet kobles direkte til forretningen og ikke blot skaber omtale.

Artiklen er oprindeligt bragt i Dansk Markedsføring

Purpose-debatten har været glohed i de senere år, både i de generelle businessmedier og på de brand- og marketingrelaterede platforme.

Og naturligt nok, for vi står midt i den største transformation siden industrialiseringen – en transformation der ikke kun handler om digitalisering og teknologi, men også i høj grad om klima, identitet, køn, sundhed og ulighed. Transformationen er følgelig heller ikke isoleret til virksomheder, men påvirker hele samfundet, institutioner, forbrugere, borgere, os alle sammen.

Kigger vi på virksomhederne er det tydeligt, at det er blevet langt sværere at være topleder. Nu kan man ikke længere nøjes med den trygge ramme: Top- og bundlinje.

Nu skal hele virksomheden stille sig selv det grundlæggende spørgsmål: Hvad bidrager vi egentlig med? Svaret på dette spørgsmål kan man kalde kernebidraget.

Selve identifikationen af kernebidraget er en hel disciplin for sig, som kræver en åbenhed for helt nye forretningsmodeller og syn på virksomheden. Og hvis kernebidraget skal være langtidsholdbart, skal det bindes uløseligt sammen med forretningen, og det virksomheden allerede er god til. Så langt så godt.

Når det kommer til implementeringen, så skal der sondres mellem konkrete initiativer og kommunikation på tværs af værdikæden og kunderejsen. Nogle steder er der behov for helt nye tiltag, andre steder handler det om at sætte eksisterende aktiviteter i et nyt lys som tydeliggør kernebidraget – som når Nike for eksempel bruger deres mangeårige community-indsatser til at tage en fornyet “Just do it” debat med amerikanerne om køn og race.

En lille snigende tvivl

Selvom vi i den seneste tid har set mange spændende eksempler på virksomheder med et tydeligere purpose, både internationalt og herhjemme – sniger der sig en lille tvivl ind. Hvor dybt går de velmenende løfter og holdninger, og hvor stærkt er de egentligt koblet til den rigtige forretning?

Svaret er svært at afdække udefra, for mange dele af værdikæden og virksomhedens kunde-touchpoints er ikke synlige for offentligheden, men alligevel vil jeg forslå en simpel syrestest, som man kan udsætte sin egen eller andres purpose-indsats for: Når man ser en flot emotionel brandfilm, der er optimeret til digitale kanaler, kan man prøve at følge rejsen til dørs og undersøge hvilken platform, man lander på.

Her må jeg sige, at jeg ofte bliver skuffet over det manglende digitale ”dunk” på det offensive ”layup”.

Nogle steder virker det simpelthen som om, at man inviterer kunder og stakeholders til en kæmpe fest, men ikke overvejer, hvad der skal ske på dansegulvet.

Skal man gå videre ad den konspirationsteoretiske vej, kan man måske endda mistænke den pressede topledelse for at forsøge at komme hurtigt i markedet med et markant stykke purpose kommunikation for så at håbe, at det er nok, og at der ikke er nogen der opdager, at det ikke bliver fulgt til dørs.

Men hvis der tænkes sådan, er det jo en paradoksal og meget lidt kommerciel måde at tænke på, for formået er jo netop at kunderne skal interagere med virksomheden og brandet.

Digitale platforme løser ikke hele den massive transformation, vi står midt i, men 2020 bør være året, hvor virksomhederne herhjemme kommer længere digitalt, når de arbejder med deres purpose og kernebidrag.

En mastercase kan for eksempel findes hos American Express som i finanskrisen lancerede mærkedagen Small Business Saturday, og ikke blot lavede en flot film, men gik dybt ind i projektet med at støtte og hjælpe små virksomheder, bl.a. ved at udvikle digitale marketing toolkit, som virksomhederne kunne bruge gratis.

Udover at gavne AMEX’ forretning gennem flere transaktioner fra små handlende er Small Business Saturday blevet et så stort fænomen, at det er blevet en officiel mærkedag i USA blåstemplet af senatet.

Lad os se og hylde de gode eksempler

Måske er det for ambitiøst at sigte efter noget lignende herhjemme, men mindre kan også gøre det.

Hvis vi skal rykkes os, bliver vi nødt til at vise de gode eksempler frem for hinanden og hylde dem, der gør det godt. En af de relevante platforme til dette er Danish Digital Award, som belønner de bedste cases med priser i 14 kategorier.

Jeg håber at se en masse stærkt digitalt arbejde, som gør ovenstående tvivl til skamme.

Tilbage til oversigten