Spring til indhold

Sådan skaber du loyalitet med UX-writing

I kender det. Jeres medlemmer kender det. Den samme standardiserede tekst, der går igen på alles websites.

Teksten byder dig enten velkommen, vil skrive dig op til et nyhedsbrev med de samme gode medlemsfordele, som alle jeres konkurrenter. Den eneste forskel er antallet i økonomi- eller projektlederkurser. Menupunkter på jeres websites kan sågar være helt de samme. Og kategorierne, brugerne kan filtrere på, har de set tusind gange før. Intet nyt, alt det samme.

Måske overdriver jeg. Måske er det ikke så grelt. Langt de fleste websites har i dag et pænt design, der kommunikerer brandet og samtidig har de emner, der kommunikerer organisationens holdninger. Men pointen er, at rigtig mange websites kommer til at ligne hinanden, især i den tekst, der kommunikeres. Brugeren kan ikke fornemme jeres identitet, jeres ”personlighed”, i teksten, og skaber ikke en tilknytning og loyalitet til jeres organisation.

Jo større relation, jo mere loyalitet

En standardiseret tekst kan udviske noget af den brandoplevelse, brugerne får med jeres brand. Det kan gøre, at de får samme image af jer og jeres konkurrenter, og derfor opbygger de ikke den loyalitet, som et godt brand lever af.

Sprog og jargonen i teksten kan hjælpe med at skabe en identifikation for brugeren. Ligesom dine brugere kan få en ensartet tværgående opfattelse af dit brand, hvis designet går igen, så kan de også få en oplevelse af dit brand gennem sproget. Det kan sammenlignes med, hvis du fx har en unik tilgang til service. Udvises servicen af jeres medarbejdere, så identificerer medlemmer jer med god service.

Langt de fleste mennesker vil i dag søge vigtig information om en ny medlemsorganisation via nettet og dermed bliver jeres website også jeres primære brandplatform. Den jeres identitet opleves igennem. For at jeres website brander jer, skal alt det, brugeren møder, emme af jeres brands identitet. Det gælder den visuelle identitet, de holdninger, der kommunikeres og den tekst, der skrives. Jeres tekst på websitet er det, der udtrykker jeres holdninger i jeres udseende og kan give et godt helhedsindtryk af jeres organisations identitet.

Brug voice og tone

Når I skal skrive jeres indhold, kan I med fordel arbejde med jeres voice og tone i jeres tekst. De to UX writers Nicole Fenton og Kate Kiefer Lee forklarer forskellen mellem voice og tone:

While your voice is more about you, your tone is about your readers and what they feel.

Voice er altså virksomhedens offentlige ”personlighed”, der er statisk over tid, og tone er situationsafhængig. Sammen skaber de autencitet. Som når I tilpasser jeres toneleje til den situation, jeres modtager sidder i. Fx siger du ikke tillykke med en grådkvalt stemme eller kondolerer med en jublende klang. På samme måde kan et brand, groft sagt, miste sin autenticitet, hvis stemme og situation ikke tilpasses.

Når I skal kommunikere på jeres website i forskellige flows, skal I tage hensyn til den situation, jeres brugere sidder i. Hvilke følelser kan de sidde med? Fx er det ikke så hensigtsmæssigt at skrive: Noget gik galt, hvis din bruger skal skrive sig op som medlem, og i forvejen er lidt usikker, om det er en god idé at skifte fagforening. Hvad gik galt? Hvornår gik det galt? Var det bare kontooplysningerne, der var forkerte, eller forsvandt pengene ud i det blå? Jeres website kan blive en stor frustration for brugeren. Og det giver en dårlig oplevelse af jeres brand. Vi skal være mere klare, brugbare og kortfattede, når vi kommunikerer i forskellige flows, så brugeren ikke bliver i tvivl eller frustreret, og det skal tone tage højde for.

I forhold til at give en helhedsoplevelse af dit brand skal voice også blive en vigtig del af teksten. I skal give jeres bruger et indtryk af brandets ”stemme” på jeres website? Det gør I ved at skrive til dem med jeres voice i tone. Hvordan er jeres jargon? Hvordan taler i? Hvilke ord forklarer, hvem I er, og hvad brandet står for? Starter I jeres nyhedsbrev, startside eller bare mails med ”Kære…”, så har I allerede lagt en meget formel tone, og jeres brugere vil læse resten af indholdet med en vis formalitet.

5 råd til at komme i gang

Meget få (men dog flere og flere) har en voice- og tone-guide, som sætter retningslinjerne for, hvordan de taler/skriver. Det gør, at medarbejdere ved, hvordan de skal agere i mails og være over for kunderne. Men den kan også være med til at sætte retningslinjer for, hvordan du skriver dit webindhold. Rent strategisk bliver jeres indhold bare bedre, hvis I har en såkaldt tone of voice-guide, der også bruges i al jeres anden kommunikation. Fortvivl dog ej, hvis I ikke har en nedskrevet guide. I kan sagtens påbegynde en – og er der nogen bedre anledning til at starte med at uddybe en guide, end når I har konkret indhold på jeres website at tage udgangspunkt i?

Her er fem trin, du kan gennemgå for at arbejde bedre med dit indhold:

  • Beskriv målgruppen: Beskriv fællestræk for jeres målgruppe, og opstil personaer, der gør det let at sætte jer i målgruppens sted.
  • Beskriv voice: Lav en ”This but not that”-liste, og definér jeres voice.
  • Beskriv tone ud fra jeres brugerens situation: Gennemgå medlemsrejser og flows på jeres website, og beskriv, hvilken situation brugeren sidder i, når han møder flowet. Beskriv efterfølgende, hvilken tone der kan kommunikeres i for at imødekomme brugerens situation.
  • Skriv i tonen med voice: Genbesøg den kommunikerede tone, som I har lavet i de forskellige flows og medlemsrejser, og omskriv den, så brugeren får en oplevelse af, at I kommunikerer det. Med andre ord: Beskriv voice i tone. Tænk over, hvordan kundeservice ville kommunikere og hjælpe i situationerne.
  • Test målgruppens oplevelse: Introducér jeres nye tekst for nogle brugere, og vurdér, om du har defineret den rigtige voice. Får de oplevelsen af dit brand?

I kan starte småt med kun at beskrive nogle flows med jeres voice og tone. I er dog nødt til at få flere med på holdet og skabe en større enighed omkring din nye tilgang til kommunikationen.

Og husk – de medlemmer, du skal skrive til, er ikke kun dine nuværende medlemmer. Selvom vi bruger ordet digital, så behøver vi ikke sætte det op på en piedestal. De brugere, du skriver til, er din målgruppe, både de, der bruger dit website, de, der kommer til det, og de, der ikke gør.

Vil du lære mere om, hvordan du skriver til dine medlemmer?

Så deltag i vores webinar torsdag den 11. juni kl. 10.00-10.30.

Tilbage til oversigten