Sundhedsstyrelsen
En forebyggende anti-rygekampagne
Sundhedsstyrelsen ønskede at få 14-19 årige til ikke at starte med at ryge. Men de unge gider ikke at høre, hvad de voksne siger. Og de ved godt, at rygning er usundt.
Igennem en flerårig kampagne har vi ladet de unge afsløre deres egentlige grunde til at ryge: De ryger for at være populære – og det er ikke cool at prøve at være cool.
Tallene viser, at vi har påvirket næsten halvdelen af de unge, som ikke ryger eller festryger i en mere positiv retning. Det har vi gjort ved enten at have ændret deres adfærd her og nu eller ved at have plantet de tanker og følelser hos dem, der skal få dem til at sige nej tak til cigaretterne, næste gang de holder frikvarter eller er til fest.
Omregnet til faktiske tal betyder det, at
Hver 5. unge dansker mellem 14 og 19 år ryger, og selvom der i perioden 2013-2017 er sket et generelt fald i antallet af rygere, er der i samme periode sket en stigning blandt de unge. Fremskriver man disse tal, betyder det, at næsten 1 ud af 10 nutidens børn og unge vil dø af rygerelaterede sygdomme.
Problemet er samtidig, at unge, der starter med at ryge, ikke er interesserede i at høre, hvad de voksne har at fortælle. De fleste unge er udmærket klar over, at det er både usundt, dyrt og lidt dumt at ryge. Men de langsigtede helbredsmæssige konsekvenser er alt for abstrakte for de unge. De er i en overgangsfase, hvor de kigger opad efter de lidt ældre unge og gerne vil fremstå modne og fri i kammeraternes øjne og eksperimenterer med forskellige ’voksenmarkører’, som fx cigaretter. Dét, at det er farligt, og at de voksne advarer imod rygning, kan ligefrem være en grund til at begynde.
Af den grund lykkedes det sjældent for anti-rygereklamer at påvirke unge til at nedsætte forbruget. Og i værste fald kan de ligefrem arbejde mod hensigten.
Vi droppede de løftede pegefingre og de fornuftige argumenter mod rygning og lavede en kampagne, der fik de unge til at kigge på sig selv. I stedet for at tale om, hvorfor man ikke skal ryge, kan vi jo tale om, hvorfor man skulle?
Strategien var at lade dem udstille de egentlige grunde til at ryge, så de fremstår kiksede. For det er ikke cool at blive afsløret i at prøve at være cool.
Vi har lavet en masse små film, alle i en ironisk tone, der lader målgruppen selv formulere og afkode budskaberne. Dertil skabte vi logoet ”But Why”, der afmeldte kommunikationen, så det ikke er Sundhedsstyrelsen men de unge selv, der ejer samtalen om rygning. Kanalerne var udvalgt, så vi ramte de unge dér, hvor de i forvejen var – og i vidt omfang undgik at ramme de voksne.
Det første år havde vi fokus på at afsløre de bagvedliggende motiver for rygning og sætte scenen i typiske rygearenaer som fest og frikvarter.
År to var vi tættere på købssituationen og mere direkte i vores afsløringer af, hvad det er man som ung forestiller sig, at rygning kan gøre for én.
I løbet af de første to år blev kampagnen voldsomt populær og opbyggede en regulær fanskare af unge mennesker, der efterspurgte mere indhold. Vi vurderede derfor, at vi kunne inddrage målgruppen mere direkte i kampagnen, og i år tre udviklede vi ”Ciggy” – en karakter de kendte fra universet – som vi lod agere influencer med sin egen kanal. Vi fulgte ham rundt på skoler, hvor han mødte sine fans og havde kollegiale samtaler med andre influencers.
Vi har også lavet et website til forældre, hvor man bl.a. får gode råd til at tale om rygning med ens teenagebørn.
Chief Creative Strategist, Head of Planning
+45 25 57 21 40
